商品包装的色彩使用原则分析三
商品包装的色彩使用原则分析(三)
三、商品包装中的色彩要符合商品的使用特点
商品包装的色彩要能吸引消费者，应当具有拉近消费者与商品距离的品格，即要能引起消费者对商品的好感。心理学研究表明，不同的色彩会引起不同的心理活动。有位学者曾这样描述：“亮红使人想到喷薄的红日，暗红使人想到殷殷的血迹，带绿的嫩黄象稚幼的幼芽，刺眼的亮黄象疯狂的喇叭，素雅的淡紫是洞箫的轻吹，阴冷的深紫是夜枭的惨嚎 ”(翟墨《绘画美》)，下表所示是不同的色彩在人们心理上所形成的不同感受，即所谓色彩的心理意义
颜色 联想效应
红 热烈、喜庆、兴奋、危险、鲜血
黄 明朗、高稚、稚嫩、急躁、烦闷
蓝 宁静、深沉、严肃、阴冷、忧郁
绿 青春、生命、安定、恐怖、阴森
紫 高贵、庄重、清幽、悲哀、疲惫
黑 庄严、肃穆、冷静、邪恶、死亡
白 纯洁、清净、和平、虚无、冷漠
灰 朴素、丰富、萧条、模糊、阴暗
棕 坚韧、刚强、沉着、压抑、不安
色彩的心理意义会影响到消费者对商品的接受。在商品的长期使用过程中，根据商品的不同用途，消费者会对商品形成某些特定的要求，这反映在商品包装上，则会转化为对色彩的特定要求，潜意识地希望色彩的意义与商品用途特点一致。例如，食品用于吃，色、香、昧是消费者对食品的普遍要求。人们只要在食品店前稍加留意，就会察觉，食品包装大都采用了色彩鲜丽，调子明快的粉红、橙黄、桔红等暖色调，这些颜色可以调出食品的香、甜、粉的嗅觉、味觉和口感。既给人以膨胀感，又显示产品色、香、味。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，突出食品的冷冻和卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人在生理上产生味美、醇正的感觉，在心理上产生悠久历史的名牌感受。药品宜采用代表干净卫生、疗效可靠的白色包装。化妆品常用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装，以产生高雅富丽、质量上乘的美感效果。例如：见到“飘柔”的草绿色会使人心理上奏响青春的节拍；“潘婷”的杏黄色会给人营养丰富的视觉联想，展示出商品“健康亮泽头发”的个性；“海飞丝”的海蓝色则会让人产生如沐春风，头屑拂尽，重温清新凉爽的感觉。
商品包装的用色必须适应商品属性，否则就可能使人在心理上对商品的可靠性产生某种程度的不信任感，比如，电风扇的包装用红、橙、黑等暖色调，就会降低它的凉爽感；而医药用品包装若采用刺激性强的色调，则会令人感到有压力，增加疼痛感，产生恐惧心理，给人以“文不对调”的感觉。臂如‘曾畅销一时的湖南省“中意”牌电冰箱一度将其壳面涂成赭红色，没计者未意识到大众普遍的消费心理厨房设备一般用白色，因白色给人洁净卫生之感。而这种赭红色用于冰箱给人产生一种不舒服甚至于联想到鲜血的不洁感，因此使电冰箱销路大大受阻；而“海尔”等国产名牌注重色彩的运用，其冰箱配色平和、清爽，给人亲近、优雅和谐的舒适感，同时大大增强了“海尔”在国际市场上的竞争力。
(待续)
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